Cykl AdSense: kampanie promujące markę

Inside AdSense Blog

Oficjalny polski blog o programie Google AdSense.

Cykl AdSense: kampanie promujące markę

czwartek, 21 października 2010

Razem z zespołem pracuję głównie z firmami średniej wielkości, którym zależy na jak najlepszym wykorzystaniu wydatków na reklamę internetową. W przeszłości zauważyliśmy, że kampanie skoncentrowane na reakcji bezpośredniej (w których użytkownicy proszeni są o dokonanie zakupu lub zasubskrybowanie biuletynu) cieszą się większą popularnością niż kampanie, których celem jest budowanie świadomości marki. Jednakże jestem świadkiem powolnego lecz systematycznego uświadamiania sobie przez reklamodawców wartości reklamowania online jako niezwykle wydajnego, efektywnego i wymiernego mechanizmu promowania marki.

Oznacza to, że przed wydawcami otwierają się nowe możliwości zwiększania zysków ze zwiększonej konkurencji reklam wywołanej przez kampanie zorientowane na budowanie świadomości marki. Poniżej wyjaśnię, jakiego rodzaju kampanie zorientowane na budowanie świadomości marki widzimy, w jaki sposób reklamodawcy wybierają wydawców, których uwzględniają w media planach marki, oraz jak sprawić, żeby Wasze witryny zostały zauważone.

Typy kampanii promujących markę

Kampanie promujące markę nie są skupione na generowaniu bezpośrednich konwersji – jest to najważniejsza różnica między nimi a kampaniami skoncentrowanymi na reakcji bezpośredniej. Cele kampanii skupionych wyłącznie na promowaniu marki są bardzo podobne do celów reklam offline: dotarcie do określonej grupy odbiorców za pośrednictwem chwytliwego przekazu budującego rozpoznawalność marki oraz przywiązanie i zaufanie do niej. Kolejny typ kampanii promującej markę, zwany „reakcja na markę”, ma na celu dotarcie do właściwych odbiorców i wywołanie określonego działania. Cele tego rodzaju kampanii obejmują najczęściej zwiększone wyszukiwanie pojęć związanych z marką, wizyty niepowtarzalnych użytkowników w witrynie reklamodawcy oraz interakcję użytkowników w witrynie.

W osiągnięciu powyższych celów pomagają następujące cechy charakterystyczne dla większości kampanii promujących markę:

model cenowy CPM

krótkie terminy (określone, krótkie przedziały czasowe, przeznaczone na kampanię reklamową)

reklamy graficzne

kierowanie na miejsca docelowe* (reklamodawcy promujący markę, a w szczególności ci, którzy skupiają się wyłącznie na tego rodzaju reklamach, chcą docierać do konkretnej grupy odbiorców poprzez kierowanie reklam na określone witryny).

*Chociaż kierowanie na miejsca docelowe jest tradycyjną metodą budowania świadomości marki, obserwujemy sukcesy odnoszone przez te kampanie skupione na reakcji na markę, które wykorzystują ZARÓWNO kierowanie na miejsca docelowe, jak i kierowanie kontekstowe.

Budowanie media planu

Podczas wyboru witryn uwzględnianych w media planie kampanii promującej markę reklamodawcy biorą pod uwagę znacznie więcej czynników niż pytanie, czy użytkownicy dokonają konwersji. Kwestie interesujące ich podczas wyboru docelowych witryn to:

1. Ilu odbiorców witryn stanowi ich grupa docelowa?
2. Czy witryna jest wizualnie dobrze zaprojektowana?
3. Czy oferta jest łatwo zauważalna i umieszczona w części strony widocznej na ekranie?
4. Czy witryna akceptuje reklamy graficzne, flash i wideo?
5. Jaka jest średnia stawka CPM?

Większe szanse na uwzględnienie w media planie marki

Jak już wspomniałam, kampanie promujące markę są niezwykle korzystne dla wydawców, ponieważ reklamodawcy chętnie zapłacą więcej za wyświetlenie reklamy w wybranych przez siebie witrynach. To oznacza większe zyski dla Was.

Jednym z najlepszych sposobów na zwiększenie szans zostania uwzględnionym w media planie jest zaktualizowanie informacji o witrynie poprzez Centrum wydawców Ad Planner. Jest to narzędzie wykorzystywane przez reklamodawców do wyboru zasobów reklamowych w sieci reklamowej. Narzędzie Ad Planner umożliwia reklamodawcom filtrowanie witryn pod kątem struktury odbiorców, akceptowanych formatów i rozmiarów reklam, zasięgu, niepowtarzalnych odwiedzających i dziennej liczby wyświetleń strony.

Inne ważne kroki obejmują: